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“618”距离“11•11”有多远?

  • 时间:2017-06-19 11:49
  • 发布:百度百家
  • 来源:百度百家

“618”距离“11•11”有多远?

京东数据显示,截至61815点,在始于61日的京东618全民年中购物节期间,京东商城累计下单金额已超1100亿元。

2016年天猫双十一,当日GMV(商品交易总额)1207亿元。

预计到19日凌晨,京东18天的累计金额会和1207亿元持平。

统计口径上的不同,大概是个传播上的小技巧——不直接硬碰硬。

但猪先生要说的是,销量上的距离不是618和双十一之间差距的最重要因素,气质上的才是。

首先,618缺乏仪式感。虽然今年开始,京东也采用了大屏幕直播实时数据的方式,但和天猫双十一不同的是,媒体并没有对屏幕上不断变化的数字产生宗教般的膜拜。没有设置具体的目标或者对标的对象。没有记录一次次被刷新所带来的奇迹般的体验。(事实上,京东618确实刷新了不少记录,遗憾的是,这些记录并没有被拿出来,在传播中放大。)

618双十一同样是电商造出来的节日,节日之所以是节日,是因其有一套仪式,也就是传统和流程。春节家家户户放鞭炮、包饺子、看春晚,都是仪式,如果把这些仪式都去掉,春节也就不再是春节了。我们当代人觉得年味儿越来越淡,和仪式感被慢慢抽离密切相关。618和春节遇到的问题是一样的。

其次,618缺乏对抗感。本来618开了一个很好的头儿,天猫方面主动找上门来和京东死磕,先是对标价格,后是关于神舟的口水战。这种对抗感和战争气氛本来可以被当做一个很好的噱头来放大,但是在618当日,这种冲突被弱化了。

东哥甚至没有公开露面,只是发了一封内部信,其中给人印象最深的是他自己总结的九个字:永谦卑,不作恶,求共赢——一派和平景象。由于是通过书面方式表达的,连这九个字都非常缺乏语态和情绪,冲突感就更没有了。

本来千年老二被老大盯上,在传播上是件好事儿,但京东显然没有抓住这次挺好的利用冲突感制造话题的机会。

第三,618缺乏狂欢感。人们之所以对双十一印象深刻,重要的是他们不知为何陷入了一种买买买的非理性状态之中。这种集体状态的产生原因比较复杂,有娱乐化、请明星、办晚会的原因,也有其他说不清的原因,总之人们似乎处于一种醉酒状态。

狂欢这个词和酒神精神经常被联系在一起,由于过于学术,猪先生就不多谈了,感兴趣的同学可以去自行研究一下文艺理论或者尼采。

其实京东这次618也请了不少明星,比如请王祖蓝在618凌晨入职京东,但是不知为什么,这些似乎都没有在传播中被放大——至少我没感受到。

没有引导传播,没有划重点,结果自然是淡淡如水。

反观阿里,在猪先生的视野里,他们在618周期内似乎只做了三件事。第一,掀起价格战;第二,神舟电脑事件;第三,及时披露了数据。这三件事的共同点只有一个,就是件件都指向京东的七寸:价格战是在京东最擅长的电子产品领域展开,宣布贵就赔”;神舟电脑同样在3C领域;618当日阿里方面最先发布的数据是在物流领域:截至618日中午,全国已有254个城市的消费者收到了618日当天下单购买的包裹。谁都知道,物流速度快是京东的核心优势。

而京东在618上午做的事是组织媒体在高温中参观了在东哥母校——中国人民大学率先投入使用的无人送货车。这件事至少并不讨巧。

618如果想做到和双十一一样,人们至少得认识到618是一台戏,或者是一部电影。悬念、冲突、话题和气质都很重要。

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