认识达内从这里开始

京东数据显示，截至6月18日15点，在始于6月1日的京东618全民年中购物节期间，京东商城累计下单金额已超1100亿元。

2016年天猫“双十一”，当日GMV(商品交易总额)为1207亿元。

预计到19日凌晨，京东18天的累计金额会和1207亿元持平。

统计口径上的不同，大概是个传播上的小技巧——不直接硬碰硬。

但猪先生要说的是，销量上的距离不是618和双十一之间差距的最重要因素，气质上的才是。

首先，618缺乏仪式感。虽然今年开始，京东也采用了大屏幕直播实时数据的方式，但和天猫双十一不同的是，媒体并没有对屏幕上不断变化的数字产生宗教般的膜拜。没有设置具体的目标或者对标的对象。没有记录一次次被刷新所带来的“奇迹”般的体验。(事实上，京东618确实刷新了不少记录，遗憾的是，这些记录并没有被拿出来，在传播中放大。)

618和“双十一”同样是电商造出来的节日，节日之所以是节日，是因其有一套仪式，也就是传统和流程。春节家家户户放鞭炮、包饺子、看春晚，都是仪式，如果把这些仪式都去掉，春节也就不再是春节了。我们当代人觉得“年味儿”越来越淡，和仪式感被慢慢抽离密切相关。618和春节遇到的问题是一样的。

其次，618缺乏对抗感。本来618开了一个很好的头儿，天猫方面主动找上门来和京东死磕，先是对标价格，后是关于神舟的口水战。这种对抗感和战争气氛本来可以被当做一个很好的噱头来放大，但是在618当日，这种冲突被弱化了。

东哥甚至没有公开露面，只是发了一封内部信，其中给人印象最深的是他自己总结的九个字：永谦卑，不作恶，求共赢——一派和平景象。由于是通过书面方式表达的，连这九个字都非常缺乏语态和情绪，冲突感就更没有了。

本来千年老二被老大盯上，在传播上是件好事儿，但京东显然没有抓住这次挺好的利用冲突感制造话题的机会。

第三，618缺乏狂欢感。人们之所以对“双十一”印象深刻，重要的是他们不知为何陷入了一种“买买买”的非理性状态之中。这种集体状态的产生原因比较复杂，有娱乐化、请明星、办晚会的原因，也有其他说不清的原因，总之人们似乎处于一种醉酒状态。

狂欢这个词和酒神精神经常被联系在一起，由于过于学术，猪先生就不多谈了，感兴趣的同学可以去自行研究一下文艺理论或者尼采。

其实京东这次618也请了不少明星，比如请王祖蓝在618凌晨“入职”京东，但是不知为什么，这些似乎都没有在传播中被放大——至少我没感受到。

没有引导传播，没有“划重点”，结果自然是淡淡如水。

反观阿里，在猪先生的视野里，他们在618周期内似乎只做了三件事。第一，掀起价格战;第二，神舟电脑事件;第三，及时披露了数据。这三件事的共同点只有一个，就是件件都指向京东的“七寸”：价格战是在京东最擅长的电子产品领域展开，宣布“贵就赔”;神舟电脑同样在3C领域;618当日阿里方面最先发布的数据是在物流领域：“截至6月18日中午，全国已有254个城市的消费者收到了6月18日当天下单购买的包裹。”谁都知道，物流速度快是京东的核心优势。

而京东在618上午做的事是组织媒体在高温中参观了在东哥母校——中国人民大学率先投入使用的无人送货车。这件事至少并不讨巧。

618如果想做到和双十一一样，人们至少得认识到618是一台戏，或者是一部电影。悬念、冲突、话题和气质都很重要。

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